对话魏勇：以战争为师，打造广电营销能力
作者：panzhihua时间：2015-07-21点击：4391
转DVBCN数字电视中文网 编者按：营销能力，是多数广电运营商的短板。这一问题不解决，将严重制约各项业务的发展。对于广电一向缺乏的营销能力，DVBCN特意为在广电营销服务领域有着多年营销经验的北京知行力营销咨询机构首席营销顾问魏勇打造了系列采访对话。下面以战争视角对广电营销体系进行剖析，力求抓住问题的本质，并提出针对性解决方案。
一、问题根源：战争年代 VS 和平玩法
当一个国家面临入侵时，首先要做的是宣布进入战争状态，启动战时管理体制，然后在战时体制驱动下，举全国之力击败侵略者。
现在，广电已经进入全面竞争状态。如果把广电行业看作一个国家，那么它像极了抗日战争前夕积贫积弱、四分五裂的中国，在强大的对手面前束手无策、一击即溃！
危局之下，多数广电运营商并没有应时而变，建立以营销为主导的管理模式。表面上重视营销，也强调指标考核，但企业文化、管理机制等方面，仍在沿用和平年代的玩法，和市场环境严重失配，这正是广电营销诸多问题的根源。
二、打造营销能力五大要点
“以战争为师，是广电提升营销能力的捷径”。从战争视角出发，结合广电实际，魏勇提出了打造营销能力五大要点：
1、实施有效动员，迎接全面竞争挑战
战争年代实施全民动员，激发全民族奋起斗争，是赢得战争的必备前提。
广电喊”狼来了“已经很多年，但危机意识仍停留在口头，多数地方并没有形成全员关注、全心参与的氛围。建议以战争为师，将全面竞争动员，作为提升营销能力的首要工作。
全体动员属于”文化变革“的范畴，普通的培训说教只能入脑、难以入心，建议采用一系列的专业方法和步骤（具体可参考约翰·P·科特《变革之心》），对企业文化进行重塑。
2、营销成为一把手工程
和平年代，国家元首主要关注经济、民生。战争年代，击败对手成为头等大事，国家元首的大部分精力都放在战争决策与落地。
而多数广电的一把手，工作模式仍停留在和平年代。更多把自己定位为行政领导，认为营销是分管副总和营销部门的事，自己主要是下任务、批政策、督进度。其结果往往是决策效率低下、内部执行力堪忧。
为此，营销必须成为一把手工程。具体建议如下：
- 总经理成为营销工作的“前敌总指挥”，不能当置身营销团队之外的上级领导；
- 营销成为总经理日常工作的主体，至少为此分配50%的工作时间；
- 每周至少一次营销专项例会，保证对营销决策和执行过程的充分参与、指导。
3、打造强有力的市场部门
市场部门相当于战争中的“参谋部”，是业务营销的决策、指挥中枢，必须拥有相关工作的主导权。
许多广电运营商虽成立了市场部，但并没有赋予其主导地位。市场部只能和客服、营业、工程、运维等执行部门平级协调工作。这相当于处于战争状态的一个国家，参谋部没有主导权，需要和后勤、装备部门商量着来，这是非常荒谬和危险的！
市场部的基本职能应包括：营销操盘、市场调研、数据分析、业务开发、品牌传播、销售管控。市场部人员规模建议如下（仅指基本职能人员）：
- 15-30万户量级的地市运营商，市场部人员不少于6人；
- 市县两级运营或用户数超过100万，市公司市场部不少于12人；
- 省级运营商：随用户规模、治理结构不同差异很大。地市营销基础薄弱的省公司市场部一般不少于30人。
4、建立执行力传导机制
如果把广电比作一辆汽车，前面已解决了方向盘（领导层）和发动机（市场部）的问题，接下来应考虑如何把发动机强劲的动力传导到车轮，转化为前进的动力。对应到企业经营，是通过绩效管理，实现动力、压力的有效传导。
我们观察到的情况是，多数运营商都意识这项工作的重要性，也有了相应的绩效考核制度，但在实际操作过程仍有许多不足。具体有以下几点建议：
- 任务分解不能简单摊派，下任务同时给办法、给方案；
- 数据是科学管理的基础，应建立数据日、周、月报制度；
- 重视过程管理，至少每月一次全面经营分析，将考核指标当作完善管理的工具
- 考核指标进行因果分解，让后端部门、职能部门背上适当的前导指标，确保有足够的压力和动力配合营销工作。
5、系统提升员工营销技能
当一个国家进入战争状态，很多公民都要从0开始学习打仗，不管你原来从事的是什么职业，都要随时准备为祖国、为尊严而战。广电在向全面竞争转型过程中，员工营销技能的培养，同样是一项艰巨而又紧迫的任务。
运营商已对此高度重视，请进来、走出去，给员工安排了大量的学习机会。然而，这些安排多是蜻蜓点水、不成体系，难以保证效果。为此，特提出以下建议：
- 胜任模型：梳理每个岗位的必备知识技能，编制胜任力模型。以胜任力模型为基础，规定员工技能达标的时限，系统安排培训内容和计划。
- 训练结合：营销更多是一项技能，掌握技能要求“训”、“练”结合。建议采用教练式培养方式，确保员工真正掌握、熟练运用。
三、结语
这是一个重新洗牌的时代，广电和许多其他行业一样，面临着前所未有的挑战，业务的转型升级势在必行。
不管未来业务形态如何演变，营销能力始终是广电生存和发展的重要基石。“临渊羡鱼，不如退而结网”，在长期方向不明朗、全行业都在摸索试错的当下，集中精力锻炼队伍、打造营销能力，也许是更为明智的选择。
以战争为师，让广电有机会在营销能力上赶超竞争对手，从而在未来的产业格局中获得更广阔的发展空间。
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