面对互联网时代用户消费习惯的变化，国外广播媒体在继续做好传统广播的同时，努力通过数字化平台、现场活动等多种方式，提高用户覆盖能力和用户精准定向能力，使广播媒体成为基于多平台的营销媒介。这种基于多平台的一体化业务模式、生产流程、传播方式、盈利模式，是我国广播媒体探索融合与转型的必经之路。

一、将基于多平台的用户覆盖能力作为核心竞争力

首先，将传统广播、数字化平台、现场活动作为三大核心平台，广播行业收入统计也分这三个平台来统计。以美国最大的商业广播公司iHeartMedia为例，在美国150个广播市场拥有超过850家AM 和FM电台，它会用明确的数据来表述它基于多个平台实现的用户覆盖能力：传统广播覆盖约2.5亿听众，所有的数字化产品每月独立访问约9000万，社交媒体粉丝约8000万，每年举行约2万场的“iHeartRadio”品牌系列现场活动，以及户外广告1.5亿的用户覆盖。

其次，在多平台的基础上，探索生产、经营环节的一体化运营。iHeartMedia CEO 鲍勃·皮特曼表示，在打造多平台的基础上，公司更重视的是一体化的运营，希望转型为一个主体运营的多平台媒体公司，未来各平台之间的界限越来越模糊，多位高层主管都要在所负责的内容、运营、营销、数字化等领域进行基于多平台的一体化管理。此外，成立数字化部门, 直接向总裁汇报工作，使数字化平台的生产与经营，融入现有的广播平台生产经营链条，为转型为在线平台优先的新型媒体公司做好准备。

二、探索面向多平台的一体化生产流程

其次，实行基于内容类别的多平台内容生产模式，由某一类内容的主管统一负责为广播和数字化平台生产该类内容。如NPR新闻部门的主管，管理近400位广播和数字化内容生产人员，确保新闻内容在所有平台上的吸引力；NPR新闻编辑部，包括多个基于内容类别的编辑枢纽，如突发新闻类、教育类内容枢纽，将同类内容的广播和数字化生产人员整合在一个枢纽内。

第三，组建基于内容类别的“多工种”数字化产品团队，让内容、技术、营销等各部门的人员坐在一起工作，负责某类内容在数字化平台上的生产和营销。如BBC新闻类产品的产品团队，负责新闻类内容在各类数字化平台上的制作、发布和推广。

第四，广播主持人基本都是面向多平台生产内容，便于通过多个平台与受众互动。2015年，CBS广播和主持人佩瑞兹·希尔顿就多平台内容生产达成合作，除了广播节目，他还要为CBS的Play.it播客平台制作独家播客。

三、打造基于多平台、数据驱动、用户定向的盈利模式

1、由广播广告、数字化平台、线下活动三部分组成的盈利模式

从国外广播的盈利模式来看，其核心还是通过多平台的用户覆盖能力，从广告主那里获取广告收入。以美国广播为例，近两年内，广播广告仍然是收入主体，增速小幅下滑，包括数字化收入、线下营销收入在内的非广播广告部分增长迅速，总收入保持稳定。2015年，美国广播总收入约173.7亿美元，其中，广播广告下降约2%，约143亿美元，数字化收入增长5%，约10亿美元，而线下收入增长11%，约20亿美元。

2、通过多平台整合营销，为客户提供多个到达消费者的机会

一般由一位营销与销售战略主管统一负责多个平台营销资源的整合配置。以iHeartMedia的首席营销官为例，负责为广告主、营销伙伴制定跨平台一体化的营销方案，下设数字化、广播、活动、大客户等不同平台的营销主管。

3、线下平台：通过体验与活动营销，促进品牌和消费者的直接互动

从2015年美国广播行业线下平台收入增长11％的趋势来看，广告主赞助或者参与举办线下活动的热情越来越强烈，广播行业正在顺应趋势，努力把线下营收渠道做好。一是通过购买等方式，获取品牌线下活动的经营权。如美国Townsquare广播公司花费7500万美元购买了北美地区最大的家庭娱乐类线下活动“NAME”的经营权。二是设置专门部门和高层主管，负责品牌活动营销。三是为现场活动建设专门的网站，便于听众互动和购票等。

4、数字化平台：借助广告技术，实现基于用户数据的精准广告营销

目前来看，音频数字化平台主要还是靠插入广告的方式盈利，积极利用数字化技术，将传统广播广告资源、数字化平台广告资源进行变现。

首先，设置负责数字化营销的数字化收入主管职位。大型广播公司均设置数字化收入主管岗位，为客户开发新的数字化营销机会，推动程序化购买等数字化广告技术的应用等。

其次，积极利用音频数字化平台变现的广告技术，实现基于用户数据的定向广告推送，用同样的内容换取更加精准的广告投放。一是采用音频流内定向广告插入技术，这类技术目前相对成熟。二是自建或使用已有的程序化音频广告交易平台，使传统广播的广告资源实现自动化购买。

第三，无论哪一种音频广告技术，关键在于基于数据分析的用户定向能力，实现数据驱动的广播营销。2015年，iHeartMedia新设置程序化和数据总裁职位，希望从基于收听率的营销，转为基于用户数据的营销，还与多家数据分析公司达成数据挖掘合作，希望提升用户分析和定向的技术能力。譬如，一家雪地轮胎公司日常的广告文案主要是描述雪地轮胎的益处，如果天气预报显示即将有暴雪，广告文案就会自动转换为包含鼓励听众去购买雪地轮胎的版本，暴风雪结束后又会自动转换成原来的版本。

5、为客户、特别是大客户开发定制营销方案

一是成立专门的大客户营销团队，为蓝筹客户制定营销方案。二是邀请广告主、营销人员等参与到内容开发中，结合品牌营销需求开发基于品牌的内容，类似于原生广告。2015年1月，iHeartMedia启动了专注品牌定制营销服务的音频内容工作室，邀请大品牌与明星主持人等合作，通过优秀的内容实现跨平台品牌营销。三是除了与代理机构打交道，努力与负责广告经费分配的广告主去建立联系，向其证明广播的营销价值是被低估的。iHeartMedia牵头的一项尼尔森调查显示，广告主在广播投入1美元，回报达6美元。